Die einen bezeichnen es als „Smart Labeling“. Andere schreiben vom „Smart Branding“. Wir bei EcoMark nennen es einfach Natural Branding. Dahinter verbirgt sich das zusatzstoff- und materialfreie Markieren von Obst und Gemüse. Doch warum trägt dasselbe Verfahren immer wieder andere Namen? Warum sagen wir Natural Branding? Und welche Probleme verursacht die Bezeichnungsvielfalt? Wir haben einmal genauer hingeschaut.

Welches Verfahren verbirgt sich hinter den unterschiedlichen Namen für Natural Branding?

Egal, welche Bezeichnung verwendet wird: Es geht immer um die Markierung von Obst und Gemüse mit einem CO2-Laser. Dieser Laser trägt die farbintensiven Pigmente der obersten Schalenschicht zielgenau ab. Dadurch entsteht ein Negativbild, das zum Beispiel Bio-Siegel, Ökokennzeichen oder ein Logo deutlich und dauerhaft in die Schale einbringt. So werden Etiketten, zusätzliche Verpackungen aus Plastik oder andere Träger für eine Markierung überflüssig.

Weil dieses Verfahren ausschließlich die oberste Schalenschicht bearbeitet, ändert sich nichts an der Haltbarkeit, Frische und Qualität der Früchte. Allerdings schrumpft der Plastikberg deutlich. Denn das Natural Branding löst einen großen Widerspruch der Bio-Branche auf:

Ökologisch erzeugtes Obst und Gemüse muss für den Verbraucher im Supermarkt sofort erkennbar sein und sich deutlich von den Produkten der konventionellen Landwirtschaft abheben. Dies gelang bisher nur über zusätzliche Verpackungen. Doch die großen Handelsketten, die vorgeschalteten Vertriebsgesellschaften und nicht zuletzt die Produzenten mussten Wege finden, um im anhaltenden Bio-Boom nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren und dem Anspruch an eine wirklich ökologische Erzeugung gerecht zu werden.

Welche Bezeichnungen für die Lasermarkierung von Obst und Gemüse sind im Umlauf?

Alle Begriffe zum Natural Branding versuchen, die Innovativität des Verfahrens mit seinem Zweck zu kombinieren. Bei der Handelskette Edeka heißt das Ganze darum Smart Branding, also „smartes Markieren“. Smart ist es deshalb, weil es auf zusätzliche Verpackungen verzichtet und außerdem dafür sorgt, dass zum Beispiel Etiketten unterwegs nicht mehr abfallen können oder unleserlich werden. Außerdem passt „Smart“ zu schon bekannten Themen wie „Smart Home“ oder „Smartphone“.
Der Discounter Netto geht einen ähnlichen Weg und bezeichnet die Laserbeschriftung von Produkten der Bio-Eigenmarke als „Smart Labeling“. Auch hier wird wieder der Smart-Ansatz gewählt und mit dem Begriff „Label“ als durchaus bekanntes Wort für Etiketten oder andere Kennzeichnungen kombiniert.

In einem spanischen Pilotprojekt wird schlicht von „Lasermark“ gesprochen, was die Verfahrensweise sehr genau beschreibt. Je nachdem, welches Medium über die Pilotprojekte der verschiedenen Supermärkte, das Verfahren oder über die Erfolge von EcoMark berichtet, sind auch Begriffe wie „Bio-Branding“, „Laserbeschriftung“ oder „Laser Etikettierung“ im Umlauf.

Selbst auf internationaler Ebene herrscht kaum begriffliche Einigkeit. So sprechen Tech-Blogs oder andere Anbieter vom „Natural Light Labeling“. Das Problem an diesem Begriff – zumindest für den deutschsprachigen Markt: er ist erstens zu lang und führt zweitens etwas in die Irre.

Denn spricht man von „natürlichem Licht“, denken die meisten an das Sonnenlicht. Zwar ist auch ein Laser nichts weiter als gebündeltes Licht und damit „natürlich“. Doch Laser sind eben auch eine hoch technologisierte Angelegenheit, die mit Präzision und entsprechenden Systemen kontrolliert und nutzbar gemacht werden muss.

Außerdem erinnert das „Natural Light Labeling“ an die Schablonen-Technik, die als alternative Variante von manchen Obst- und Gemüsebauern getestet wird. Dabei wird auf die unreife Frucht eine lichtundurchlässige Schablone in Form eines Labels aufgetragen. Im Reifeprozess verändert sich die Schalenfarbe durch das Sonnenlicht, während der Bereich unter der Schablone heller bleibt. Dieses Verfahren hat sich bisher jedoch als wenig wirtschaftlich und zu fehleranfällig erwiesen. Zudem erzeugt ein Laser präzisere und feinere Linien, als es eine Schablone je könnte.

Die Rewe Group hat sich wie EcoMark für den Begriff Natural Branding entschieden. Diese Bezeichnung ist international bekannt und im Umlauf. Zudem darf die Imageträchtigkeit des Wortes „Natural“ nicht unterschätzt werden. Denn Natürlichkeit ist für die Verbraucher Trumpf und steht im Mittelpunkt des Bio-Booms. Auch liefert dieses Wort den Hinweis darauf, dass zusätzliche Verpackungen, künstliche Klebstoffe und Farben oder andere bedenkliche Hilfsmittel hier einfach nicht nötig sind.

 

Welche Bezeichnung für die Lasermarkierung ist korrekt?

Die Unbedenklichkeit der Laserbeschriftung von Obst und Gemüse wurde 2013 in der EU-Verordnung Nr. 510/2013 bestätigt.

Das ebnete den Weg für die breite Etablierung des Natural Brandings. Sollte es also einen rechtlich korrekten Begriff geben, müsste er in dieser Verordnung zu finden sein.
Doch heißt das Verfahren hier schlicht „dauerhafte Kennzeichnung“ oder „Depigmentierung durch einen Laserstrahl“. Deshalb sind im Grunde alle verwendeten Begriffe korrekt, auch wenn diese Namensvielfalt für Verwirrungen sorgt.

Deuten unterschiedliche Namen auf unterschiedliche Verfahren?

 

 

Wenn bei Edeka für Bio Obst und Gemüse mit Smart Branding geworben wird, während bei der Rewe Group Produkte aus dem Natural Branding im Regal liegen, hat das hauptsächlich einen Grund:

Die Konkurrenten versuchen, ein bisher unbekanntes Verfahren beim Konsumenten beliebt zu machen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Jede Supermarktkette will schließlich ein „grünes Image“ beweisen,

mit gutem Beispiel vorangehen und eine Vorreiterrolle präsentieren. Um nicht in der Masse der Pilotprojekte unterzugehen, nutzt jeder Anbieter einen anderen Namen.

Fest steht aber, dass alle Verfahren, mit denen die Produkte bei den unterschiedlichen Herstellern gekennzeichnet werden, im Kern identisch sind. Der CO2-Laser steht also immer im Mittelpunkt und ist in einer mehr oder minder flexiblen Maschine zur Markierung untergebracht. Der wirkliche Unterschied besteht also eher darin, wie ausgereift die jeweilige Technik ist.

 

EcoMark ist hier ein erfolgreicher Vorreiter und hat Maschinen für das Natural Branding entwickelt, die nicht nur ökologisch wertvolle Markierungen, sondern auch eine hohe Wirtschaftlichkeit ermöglichen. Der Laser lässt sich in Sekunden direkt an der Maschine neu justieren und so auf unterschiedliche Fruchtkategorien einstellen. Außerdem können Logos oder Markierungselemente sehr schnell umprogrammiert werden.

Einer der wichtigsten Punkte ist jedoch die flexible Anpassbarkeit des Lasers an die unterschiedlichen Reifegrade und Schalendicken. Denn jede Frucht muss anders markiert werden, damit die Frische und Haltbarkeit erhalten bleiben. Schon kleinste Höhenunterschiede in der Schale können eine große Auswirkung haben. Dies muss ein wohldurchdachtes System für das Natural Branding automatisch einkalkulieren. Ein Clou bei EcoMark ist zudem die Möglichkeit, die Lasermarkierung im Durchlaufverfahren für ganze Chargen oder einzeln für Kisten einzusetzen. Das verringert Leerlaufzeiten für den Wechsel von Produkten, Gebinden oder Markierungen im erheblichen Maße.

Je nachdem, mit welchem Groß- und Zwischenhändler die jeweiligen Supermärkte zusammenarbeiten, ist also entweder eine EcoMark-Maschine oder ein Fabrikat eines anderen Herstellers im Einsatz. Und das begründet oft auch die unterschiedlichen Namen.

Welche Probleme verursachen unterschiedliche Bezeichnungen?

Das Problem an der Namensvielfalt ist vor allem eine schwierigere Akzeptanz bei den Kunden. Denn wenn jedes Mal ein neuer Begriff im Supermarkt verwendet wird, dauert es länger, bis der Konsument verstanden hat, wie das Verfahren funktioniert – und dass es unbedenklich ist.

Bisher gibt es noch keine Auswertungen dazu, wie die Pilotprojekte in den Supermärkten angenommen werden. Außerdem fehlen Aussagen, ob Kunden auch wissen, wie die Markierung zustande kommt und warum das Ganze geschieht.

Diese Schwierigkeiten zeigen sich auch an der eher vorsichtigen Umsetzung der Pilotprojekte. So wurden in den ersten Gehversuchen nur Produkte mit dicker, nicht essbarer Schale als Natural Branding-Version angeboten. Denn viele Verbraucherschützer melden Bedenken dazu, ob das Verfahren die Qualität tatsächlich nicht verändert.

Ein Grund dafür mag die unglückliche Wortwahl in der EU-Verordnung sein. Hier wird geschrieben, dass „Informationen auf die Oberfläche von frischem Obst geätzt werden“. Ätzen deutet auf den Einsatz von (durchaus bedenklichen) Säuren oder Laugen zur Auflösung einer Struktur hin. Das ist bei der Lasermarkierung aber gar nicht nötig und auch nicht der Fall.

Denn die obersten, farbgebenden Pigmentschichten der Fruchtschale werden ausschließlich durch die gebündelte Hitze zerstört. Es braucht hier also noch sehr viel Aufklärungsarbeit, bis die neue Technologie als so unbedenklich wahrgenommen wird, wie es die EU-Verordnung ansonsten deutlich macht.

Zusätzlich verkennen Konsumenten durch die babylonische Verwirrung unter Umständen das große Potential der Lasermarkierung. Unterschiedliche Namen deuten auf unterschiedliche Verfahren und Insellösungen hin. Dabei schickt sich Natural Branding gerade an, die gesamte Bio-Branche von Grund auf zu ändern. Selbst Vertreter der konventionellen Landwirtschaft beschäftigen sich intensiv mit den Einsparpotentialen.

Wie sieht die Zukunft für Natural Branding aus?

Letztendlich wird sich zeigen, welcher Begriff die Deutungshoheit gewinnt. Dass dies passieren wird, ist unbestreitbar. Denn es gibt keine wirtschaftlichere und logischere Lösung für den wachsenden Berg an Verpackungsmüll als den vollständigen Verzicht auf Plastik, Etiketten und Umverpackungen.

Da ein Ende des Bio-Booms nicht abzusehen ist, werden nach und nach immer mehr Produkte mit einer Laserbeschriftung den Markt dominieren – und der brauchbarste, einfachste Begriff wird sich durchsetzen.

Wir bei EcoMark sind überzeugt, dass dieser Begriff Natural Branding sein wird. Denn er hat nicht nur einen guten Klang, lässt sich einfach aussprechen und beschreibt auch noch den Vorteil der Methode sehr genau.

Er hat auch den größten Marketingwert. Das liegt nicht nur am Wort „natural“. Es liegt auch an der Eigenständigkeit des Begriffs, der nicht mit anderen Konzepten verwechselt werden kann. Denn Wörter wie „Smart“ sind in der Kundenwahrnehmung bereits mit elektronischen Bedeutungen aufgeladen, um die es bei Obst und Gemüse gar nicht gehen soll. „Branding“ suggeriert außerdem den Hitze-Einsatz, der das Verfahren so besonders macht. Deutlicher kann man also kaum werden.